Por
Julio Valdés*
La participación como expositor en
ferias y exposiciones deriva de un proceso de preparación que en la medida que
se desarrolle acertadamente genera ventas principalmente a corto y mediano plazo.
Las ferias y exposiciones son, por
ende, un elemento fundamental en las estrategias de mercadotecnia de las
empresas, más concretamente aún, son una excelente herramienta de
comercialización y venta de productos y servicios.
Previa a sus últimas 2 ediciones, Expo
Publicitas nos ha invitado a impartir la conferencia Como obtener el máximo provecho de la participación en Ferias y
Exposiciones. El año pasado asistieron a tomar dicha conferencia cerca de
50 empresas, y en este año asistieron más de 80 en un salón que lució
abarrotado. Al preguntarles a los asistentes que repitieron la conferencia cómo
les había ido en la última edición, los comentarios fueron positivos, sobre
todo de una compañía que mencionó que de su participación en la Exposición logró
cerrar más de 500 pedidos.
La respuesta de la empresa al porque
fue tan exitosa su participación en Expo Publicitas, fue que se preparó en
tiempo y en forma. Esa preparación se resume en las siguientes 6 etapas:
Establecimiento de objetivos. El principal objetivo al participar en una exposición
es generar ventas, sin embargo estas pueden lograrse a través de objetivos que
son previos a la venta, entre ellos presentación de nuevos productos, sondeos
de mercado, atender a nuestros actuales clientes, recuperar clientes, buscar
representantes o distribuidores, ó apoyo a representantes o distribuidores. En
cualquiera de los casos, los objetivos que se definan deben ser medibles y
alcanzables.
Planeación. Que consiste en establecer la secuencia lógica de cada
una de las actividades que vamos a desarrollar para asistir a la Exposición,
entre ellas se encuentra la selección de la exposición en la cual se
participará, definir el espacio a ocupar y reservarlo, ordenar el diseño del
stand, seleccionar el personal y entrenarlo, elaborar los artículos de
promoción a utilizar, desarrollar las actividades para atraer visitantes,
definir los productos y servicios que vamos a exhibir y establecer algún tipo
de promoción si aplica, entre otras. Las actividades pueden llegar a ser hasta
100, y entre más específico se sea es mejor.
Presupuestación.
Definir el monto de inversión que será necesaria para participar en la
exposición, considerando todos y cada uno de los conceptos. Además de conocer
la inversión necesaria, conocer este dato nos ayudará a medir el retorno de la
inversión.
Pre Promoción. Desarrollar una
buena pre promoción al participar en la exposición puede representar hasta el
50% del éxito de la participación en el evento. Esta se compone de integrar una
base de datos de nuestros clientes actuales y potenciales, invitación a que
participen en el evento, ya sea por correspondencia así como a través de
llamadas telefónicas, de la misma forma que el establecimiento de citas.
Las invitaciones
que realizan los expositores a sus clientes actuales y potenciales, así como la
publicidad y promoción que realiza el organizador del evento para la atracción
de visitantes potenciales, hacen de las exposiciones un marco ideal para la
detección de clientes para el cierre de ventas.
Atención del stand. El diseño
del stand que se haya ordenado deberá ser lo suficientemente interesante como
para atraer a visitantes. Este diseño se apoya con las acciones de atracción de
clientes. Primero se debe estar consciente de que no todos los visitantes son
clientes de un expositor, y para ello de debe invertir el tiempo sólo en
aquellos prospectos que se detecten como potenciales. Para detectar a dichos
prospectos potenciales primero hay que calificarlos, es decir, mediante alguna
pregunta clave definir si están buscando el producto o servicio que se exhibe.
Una vez detectado dicho prospecto potencial se debe obtener información de lo
que necesita, informarle que se cuenta con el producto o servicio que requiere,
y de no encontrar la posibilidad de cerrar una venta en ese momento, establecer
un compromiso para una entrevista posterior. En este compromiso se procurará
cerrar la venta.
Seguimiento y cierre de ventas.
La mayor parte de las ventas derivadas de una exposición se cierran entre las
siguientes semanas posteriores al evento, de ahí la importancia de un adecuado
seguimiento. Esta parte representa el otro 50% del éxito de la participación en
las Ferias y Exposiciones, es decir, la mayor parte de las ventas se cierran no
en la expo, si no en las semanas posteriores luego de un adecuado seguimiento.
La preparación previa a la
participación en las ferias y exposiciones, así como el hecho de que esta
herramienta forme parte de los planes de mercadotecnia o comercialización y
ventas de las empresas, harán que las empresas logren un mayor ingreso por la
venta de sus productos y servicios.
* Julio C. Valdés H. cuenta con 27 años de experiencia en el área turística y de turismo de reuniones, tanto en el sector público y como en el sector privado. Actualmente es Director General de CAT Consultores y responsable de Negocios Internacionales en CAT Connections LLC.
Derechos del artículo otorgados a la Revista Mercado de Convenciones de Orange Grupo Editorial
