miércoles, 15 de diciembre de 2010

Expo Mundial, un evento de planeación a largo plazo

Por Julio C. Valdés H. *


El desarrollo de la primera Exposición Mundial, o Expo Mundial, como es concebida actualmente, se llevó a cabo en la ciudad de Londres en el año de 1851. Esta primera edición fue de tal éxito, que ciudades de diferentes partes del mundo empezaron a imitarla, entre ellas París, Viena, Filadelfia, Chicago y Milán.

Con el paso del tiempo, y ante el interés de más países por celebrar exposiciones internacionales, en el año de 1928, luego de un intento de Alemania, se desarrolló la Convención de París, en la que representantes de 31 países acordaron mediante la firma de un tratado lo que es considerado hasta hoy el marco regulatorio para la organización de exposiciones internacionales en sus 2 modalidades: la Exposición Mundial y la Exposición Internacional.

Para asegurar el cumplimiento del tratado, se creó en ese entonces el Buró Internacional de Exposiciones (BIE).

La Exposición Mundial de Londres del año 1851 se caracterizó por desarrollarse en lo que aún hoy conocemos como “El Palacio de Cristal”, edificio en forma rectangular de Joseph Paxton, que impactó a más de 6 millones de visitantes con su edificación de acero y vidrio, con 3,300 estructuras de acero conectadas en marcos para albergar 82,000 metros cuadrados de ventanas. El tema central de la exposición fue “La gran exposición de las obras de la industria de todos los Estados”, soportado por el hecho de que Inglaterra era la cuna de la Revolución Industrial. La exposición tuvo una duración de 6 meses, ocupó 10 hectáreas y tuvo un costo de 335,742 libras. Hoy en día el Palacio de Cristal es una referencia obligada y punto de visita en Londres.

A la fecha se han celebrado 65 Exposiciones Mundiales e Internacionales, bajo el auspicio de BIE en los últimos 72 años. A continuación presento algunas de ellas.

Desataca en el año de 1889 la Exposición Universal de París, desarrollada del 5 de mayo al 31 de octubre del mismo año, con una asistencia de 32’350,297 visitantes, un costo de 41 millones 500 mil francos franceses y un espacio utilizado de 94 hectáreas para el desarrollo del evento. Uno de los grandes legados de esta exposición es la torre Eiffel, construida para esta celebración. Está obra levantó gran polémica y fue duramente criticada por la comunidad parisina al considerarla demasiado moderna y no estar acorde con el estilo de una ciudad renacentista, a tal grado de que se programó su desarmado para el año 1900, una vez concluida la Exposición Mundial. Antes de su desarmado el ejército francés le encontró utilidad como torre de transmisión y se decidió conservarla, siendo hoy el símbolo de París en el mundo.

En el año de 1968 la ciudad de San Antonio, Texas albergó la exposición mundial entre los meses de abril y octubre, el tema central fue “La confluencia de las Civilizaciones de América”. Tuvo la participación de 23 países y gracias al desarrollo del evento se construyó el centro de convenciones, se amplió el paseo del río y se construyó la torre Hemisferio.

El 31 de octubre del presente año concluyó la Expo Mundial Shanghái 2010, después de 6 meses de duración. La superficie utilizada fue de 528 hectáreas, contó con la participación de 246 países y organizaciones diversas, albergó 22,900 eventos y recibió a más de 73 millones de visitantes. El tema central de la Exposición fue “Mejor Ciudad, mejor Vida”, y su mensaje fue transmitir el deseo común de toda la humanidad por alcanzar una mejor calidad de vida en los entornos urbanos del futuro, a través del desarrollo e implementación de políticas y estrategias urbanas sustentables. Actualmente tanto el Comité Organizador como directivos de BIE están en la etapa Post Evento, y en algunos meses presentarán los resultados finales del evento. No obstante lo anterior y luego de una corta visita que pudimos realizar una delegación de regiomontanos, mi opinión es que los resultados para la ciudad de Shanghái y en general para China, son por mucho positivos en cuanto a promoción y posicionamiento a nivel mundial.

Para los siguientes años las exposiciones programadas son: Expo 2010 Yeosu Korea con el tema “La vida en el océano y la costa: diversidad de recursos y actividades sustentables”. Otra edición será Floriade 2012 en Venlo, Países Bajos, bajo la clasificación Exposición Mundial de Horticultura. La última sede otorgada por el Buró Internacional de Exposiciones corresponde a Milán 2015, cuyo lema es “Alimentar al planeta, energía para la vida”. Una característica central de la Expo Mundial Milán 2015, es que contará con algo que podría llamarse un “mega vivero”, en dónde cada país participante tendrá la oportunidad de mostrar al mundo sus avances en agricultura e innovación tecnológica en materia de alimentos.

Eventos de esta envergadura obligan a los destinos a realizar una planeación de largo plazo, ya que en muchos de los casos implica la transformación de espacios urbanos de decenas de hectáreas, así como un programa de organización de al menos 4 años. Prueba de lo anterior lo refleja la siguiente tabla de etapas para la solicitud de una Expo Mundial.

ETAPA
FECHA
1) Presentación de la solicitud de candidatura
Entre 9 y 6 años antes de la fecha abierta
2) Cuaderno de competencia
6 Meses posteriores a la entrega de la primer solicitud de candidatura
3) Votación
Entre 8 y 5 y medio años antes de la fecha de celebración del evento solicitado
4) El registro o reconocimiento del proyecto Expo
5 Años antes de la fecha de celebración de evento solicitado
5) Elaboración y ejecución del proyecto de la Expo
Entre 5 años antes y la fecha de celebración de evento solicitado
6) Desarrollo de la Expo Mundial
Fecha del evento
7) Post evento
Entre 3 y 6 meses posteriores a la fecha de clausura de la Expo Mundial

Además de la planeación de largo plazo del evento en sí y de la infraestructura que deja este tipo de evento a los destinos anfitriones, un gran legado de igual o mayor importancia es la alineación de toda la comunidad de un destino en torno a un proyecto de ciudad, ya que diversos sectores públicos y privados, universidades y organizaciones diversas y la sociedad civil en general, a mediano y largo plazo se ven beneficiados por este tipo de proyectos.

v  Julio C. Valdés H. cuenta con 25 años de experiencia en el área turística y 19 años en turismo de reuniones, tiempo en el que se ha desempeñado tanto para el sector público y como para el privado. Actualmente es Director General de Consultores Asociados en Turismo, SA de CV (CAT Consultores), empresa especializada en consultoría y capacitación en materia de Turismo. Comentarios a julio.valdes@catconsultores.com

martes, 30 de noviembre de 2010

El producto turístico de reuniones

Por Julio C. Valdés Hdez. 



En mayo del 2003 tuve la oportunidad de asistir a la 3ª Reunión de Turismo de Negocios y OCVs en la ciudad de Morelia. Fue una reunión bastante completa, sobretodo por que además de las conferencias y talleres, se llevó a cabo un excelente programa de entretenimiento aprovechando los grandes atractivos turísticos con los que cuenta esta hermosa ciudad colonial. 

En aquel entonces nos referimos en otro artículo al desarrollo de productos turísticos para reuniones, que presentaron los destinos de Yucatán, Tabasco y Puebla en dicha reunión de Morelia, y que destacaban las ventajas de poner en valor los atractivos turísticos de estos destinos para los eventos que albergan. En dicho artículo hicimos énfasis en considerar el producto turístico como un elemento adicional al turismo de reuniones, y que bien capitalizado puede generar beneficios adicionales en la atracción de delegados y acompañantes a los eventos. En esta ocasión nos referimos al producto turístico de reuniones como tal, es decir, como uno de los principales productos turísticos de nuestro país y de otras regiones del mundo. 

Para desarrollar un producto turístico, como cualquier nuevo producto o servicio, debemos cumplir al menos los siguientes pasos: 
     √  Análisis de la Oferta 
     √  Análisis de la Demanda 
     √  Análisis de Competencia 
     √  Desarrollo del Producto 

En primer lugar debemos considerar al sector turismo como el mercado, y al turismo de reuniones como un segmento de dicho mercado. 

Dicho lo anterior se procede a realizar el análisis de la oferta para el Producto Turístico de Reuniones, analizando los siguientes elementos: 
  • Infraestructura, entendiendo por ella los elementos básicos que un destino, sea ó no turístico, requiere para su diario transcurrir, a saber: conectividad aérea y terrestre, comunicaciones terrestres internas, servicios de electricidad, agua, instituciones públicas de servicios para la comunidad local, etc. 
  • Equipamiento Turístico, considerando capacidad hotelera, recinto o salones para eventos y proveedores de servicios de la industria de eventos. 
  • Atractivos turísticos, en dónde se consideran los culturales o desarrollados por el hombre y los naturales, que como su nombre lo indica son aquellos dotados por la naturaleza. 
  • Superestructura, entre la que se toma en cuenta a los organismos públicos y privados que desarrollan el turismo de reuniones. 

El análisis de la oferta es considerado por algunos como el inventario del destino, y representa las ventajas que el destino puede ofrecer para un segmento determinado. 

En el análisis de la demanda se deben considerar los siguientes elementos: 
  • Quien es el comprador o tomador de decisión, que en este caso corresponde a representantes de Asociaciones y Cámaras, Empresas y Corporativos, Organismos Gubernamentales e Instituciones de Educación. 
  • Ubicación Geográfica, pudiendo estar en el mismo destino, a nivel nacional o a nivel internacional. 
  • Cuál es el motivo de la reunión, entre los que puede estar el de capacitación, incentivo, socializar, celebración, participar en una exposición, entre otros. 
  • Requerimientos especiales del evento, pudiendo ser un recinto especializado, capacidad de carga del salón, espacios al aire libre, teleconferencias en tiempo real, etc. 
Una vez analizada la oferta y la demanda se define el potencial de mercado y, después se evalúa que están haciendo otros destinos similares en dicho mercado, tratando en el mejor de los casos el conocer los resultados que han obtenido. 

Al haber evaluado la oferta y demanda y revisado que esta haciendo la competencia, se debe confirmar que el destino en cuestión tiene potencial de mercado, de aquí se procede a elaborar el producto turístico de reuniones, mediante el cual se pone en valor y en paquete la infraestructura, el equipamiento turístico, los tractivos y la superestructura, de tal forma que le sea atractiva y genere la compra en el mercado potencial. 

Para acercar el producto turístico de reuniones al tomador de decisión, se utilizan las herramientas de publicidad que generalmente desplegamos a través de medios especializados y de calidad como Mercado de Convenciones, y de herramientas de promoción como los son participación en exposiciones, realización de viajes de promoción y familiarización. Una parte importante de la promoción, y más concretamente ligada a la venta, es el concretar citas con el tomador de decisión, sobre todo en los casos en dónde no nos es posible acceder a él a través de las otras acciones de promoción. 

Para el éxito del desarrollo del producto turístico de reuniones en imprescindible ejecutar las 3 etapas que ilustramos en la gráfica. Hemos sido testigos de productos turísticos que se quedan sólo en eso, y no salen al mercado por no realizar su adecuada publicidad y promoción. También hemos visto excelentes campañas de publicidad y promoción que generan visitantes al destino, y que regresan desencantados a su lugar de origen al no encontrar el citado producto. 

En la medida que quienes administramos el producto turístico de reuniones realicemos el ejercicio visto en este artículo, podremos ser más competitivos y generar más turistas a nuestro destino y a nuestra república mexicana. 

La siguiente gráfica especifica el desarrollo del producto turístico de reuniones.