jueves, 15 de septiembre de 2016

Quieres vender, aprende a exponer


En 1992 enfrentaba un gran reto como Director Comercial de CINTERMEX: cómo apoyar a los organizadores de exposiciones que nos rentaban espacios para lograr que sus eventos fueran exitosos.

Luego de analizar el reto desde diferentes ópticas, una de las conclusiones a las que llegué fue que aún y cuando el organizador montara una buena exposición y atrajera a un número importante de visitantes, el éxito del evento dependía en gran medida de los expositores.

Posteriormente conocí en un viaje de promoción en la ciudad de Dallas, en el marco de la exposición de NAEM (National Association of Exposition Managers, ahora IAEE), una persona muy querida por muchos de nosotros en el segmento CICE: Robert Dallmeyer. Bob me obsequio un casete en VHS con recomendaciones para exhibir exitosamente. Bob fue mi mentor por varios años. Meses después conocí en la ciudad de México a Marc Goldberg, de quien tomé un extraordinario seminario sobre cómo obtener el máximo provecho de la participación en ferias y exposiciones.

Por otro lado, en mis entrevistas con organizadores de exposiciones me indicaban que era complicado atraer compradores a las exposiciones, ya que no estaban acostumbrados a comprar a través de ellas. Hice un análisis del mercado europeo y norteamericano de las exposiciones y al compararlo con México noté el siguiente dato relevante, mientras que en Europa y Estados Unidos las Exposiciones operaban entre las 10:00 AM y 5:00 PM, en México por lo general iniciaban a las 12:00 ó 1:00 PM y terminaban a las 8:00 PM. Al preguntar el porqué de ese horario a los organizadores de eventos mexicanos la explicación otorgada era que la gente en México acudía a las exposiciones principalmente a la hora de comida o después de salir del trabajo.

Este último dato también fue muy relevante ya que indicaba claramente que los visitantes veían las exposiciones como una actividad adicional o fuera de su horario de trabajo.

Posteriormente me hice de algunos libros de la Asociación de Expositores en Ferias (TSEA por sus siglas en inglés), y finalmente me quedó muy claro que necesitábamos desarrollar la cultura de las ferias y exposiciones, es decir, educarnos, formar y fomentar las ventajas de comprar y vender a través de las exposiciones.

Luego de este análisis decidí desarrollar un proyecto de evento que se llevó a cabo en el año 1993 y que denominamos SyE, Seminario y Exposición. Fue un evento que abordaba 4 temas centrales: organización de exposiciones, organización de convenciones, operación de recintos y participación como expositor en ferias y exposiciones.

Luego de explicarle a nuestra agencia de publicidad que además de atraer organizadores de congresos, convenciones y exposiciones a nuestro recinto a través de un programa de capacitación, deseábamos educar sobre la venta a través de exposiciones, nos propusieron como lema de campaña la frase “quieres vender, aprende a exponer”. Esta frase me encantó ya que expresaba muy bien lo que queríamos lograr.

Tuvimos un programa de conferencias y talleres muy completo en el que participaron personajes de la talla de Don Walter†, Bob Dallmeyer†, Marc Goldberg, Denise Selesnick, Jane Lorimer, Juan Manuel Buendía† y Elena Maribona. Reunimos a más de 300 personas de la república mexicana, principalmente de Monterrey, de las cuales más de 100 eran importantes empresas y corporativos que aunque ya tenían experiencia sobre participación en exposiciones en el extranjero, no habían tomado un programa de capacitación en la materia como el que desarrollamos.

Este fue el primer evento de la industria en México con esta conformación, y su tema central fue la venta a través de las exposiciones. Con SyE contribuimos de manera importante al desarrollo de la cultura de las exposiciones.

Hemos avanzado mucho en la cultura de las ferias y exposiciones, sobre todo en las principales ciudades capitales de nuestro país, aunque aún nos falta que varios eventos abran sus puertas de las 10:00 AM a las 5:00 PM.