En 1992 enfrentaba un gran reto
como Director Comercial de CINTERMEX: cómo apoyar a los organizadores de
exposiciones que nos rentaban espacios para lograr que sus eventos fueran
exitosos.
Luego de analizar el reto desde
diferentes ópticas, una de las conclusiones a las que llegué fue que aún y
cuando el organizador montara una buena exposición y atrajera a un número
importante de visitantes, el éxito del evento dependía en gran medida de los
expositores.
Posteriormente conocí en un
viaje de promoción en la ciudad de Dallas, en el marco de la exposición de NAEM
(National Association of Exposition Managers, ahora IAEE), una persona muy
querida por muchos de nosotros en el segmento CICE: Robert Dallmeyer. Bob me
obsequio un casete en VHS con recomendaciones para exhibir exitosamente. Bob
fue mi mentor por varios años. Meses después conocí en la ciudad de México a
Marc Goldberg, de quien tomé un extraordinario seminario sobre cómo obtener el
máximo provecho de la participación en ferias y exposiciones.
Por otro lado, en mis
entrevistas con organizadores de exposiciones me indicaban que era complicado
atraer compradores a las exposiciones, ya que no estaban acostumbrados a
comprar a través de ellas. Hice un análisis del mercado europeo y
norteamericano de las exposiciones y al compararlo con México noté el siguiente
dato relevante, mientras que en Europa y Estados Unidos las Exposiciones
operaban entre las 10:00 AM y 5:00 PM, en México por lo general iniciaban a las
12:00 ó 1:00 PM y terminaban a las 8:00 PM. Al preguntar el porqué de ese
horario a los organizadores de eventos mexicanos la explicación otorgada era
que la gente en México acudía a las exposiciones principalmente a la hora de
comida o después de salir del trabajo.
Este último dato también fue
muy relevante ya que indicaba claramente que los visitantes veían las
exposiciones como una actividad adicional o fuera de su horario de trabajo.
Posteriormente me hice de
algunos libros de la Asociación de Expositores en Ferias (TSEA por sus siglas
en inglés), y finalmente me quedó muy claro que necesitábamos desarrollar la
cultura de las ferias y exposiciones, es decir, educarnos, formar y fomentar
las ventajas de comprar y vender a través de las exposiciones.
Luego de este análisis decidí
desarrollar un proyecto de evento que se llevó a cabo en el año 1993 y que
denominamos SyE, Seminario y Exposición. Fue un evento que abordaba 4 temas
centrales: organización de exposiciones, organización de convenciones, operación
de recintos y participación como expositor en ferias y exposiciones.
Luego de explicarle a nuestra
agencia de publicidad que además de atraer organizadores de congresos,
convenciones y exposiciones a nuestro recinto a través de un programa de
capacitación, deseábamos educar sobre la venta a través de exposiciones, nos
propusieron como lema de campaña la frase “quieres vender, aprende a exponer”.
Esta frase me encantó ya que expresaba muy bien lo que queríamos lograr.
Tuvimos un programa de
conferencias y talleres muy completo en el que participaron personajes de la
talla de Don Walter†, Bob Dallmeyer†, Marc Goldberg, Denise Selesnick, Jane
Lorimer, Juan Manuel Buendía† y Elena Maribona. Reunimos a más de 300 personas
de la república mexicana, principalmente de Monterrey, de las cuales más de 100
eran importantes empresas y corporativos que aunque ya tenían experiencia sobre
participación en exposiciones en el extranjero, no habían tomado un programa de
capacitación en la materia como el que desarrollamos.
Este fue el primer evento de la
industria en México con esta conformación, y su tema central fue la venta a
través de las exposiciones. Con SyE contribuimos de manera importante al
desarrollo de la cultura de las exposiciones.