RECINTOS FERIALES EN MEXICO, DE RENTEROS A ORGANIZADORES

(Articulo publicado en Junio del 2004)

La industria de las Ferias y Exposiciones en México es un mercado relativamente nuevo. Aún y cuando existen en nuestro país organizadores y recintos con una antigüedad mayor a 20 años, el crecimiento real se ha dado sólo desde mediados de la década de los años ochenta.

Confirmamos lo anterior al comparar nuestro mercado con el Estadounidense y el Europeo, mismos que podemos decir iniciaron hace más de 80 y 150 años respectivamente.

En la década de los ochenta existía ya CONEXPO León y se inaugura Expo Guadalajara, que son considerados como los pioneros de la industria en cuanto a recintos se refiere. A inicio de los noventa llega Cintermex en Monterrey, y en la misma década se inaugura Expo Chihuahua, World Trede Center de la Ciudad de México y Exhibimex. Del año 2000 a la fecha se inaugura Santa Fe e Hipódromo igualmente en Ciudad de México, así como importantes ampliaciones en Expo Guadalajara y POLIFORUM León (antes CONEXPO), ubicándose éste ultimo como el más grande de México con 45,000 metros cuadrados.

Podemos decir que los espacios para la realización de ferias y exposiciones han crecido en más de un 100% en los últimos 10 años, no así el número de organizadores de este tipo de eventos así como tampoco los eventos mismos. Los pocos organizadores y eventos nuevos se concentran en ciudades tales como México, D. F., Guadalajara, Monterrey y León, por ser estas ciudades las de mayor concentración poblacional y económica del país, entre otros factores.

La situación importante a analizar en este desbalanceado crecimiento de recintos y organizadores, es que mientras el crecimiento de los primeros se está dando en distintas ciudades alrededor de la República Mexicana, los nuevos organizadores y eventos se concentran principalmente en las 4 ciudades mencionadas en el párrafo anterior. Lo anterior lleva a que cada vez más recintos tengan en mente ser sus propios organizadores.

Esta situación no es nueva ni sería privativa de nuestro país, ya que al observar el entorno internacional encontramos recintos feriales que son organizadores de sus propios eventos desde hace varias décadas en distintas partes del mundo.

Del mercado europeo podemos mencionar a España, Holanda y Alemania como países en los que los centros feriales son organizadores a la vez. Referente al primero de ellos hemos podido constatar que ciudades como Madrid y Barcelona, a través de IFEMA y la FIRA respectivamente, producen, organizan y operan sus propios eventos en un 100%.

Sobre Holanda y Alemania hemos podido interactuar con recintos de ciudades como Ámsterdam, Munich y Dusseldorf por mencionar algunos, en dónde los recintos no son sólo organizadores y operadores de sus propios eventos, sino que los exportan a otros países con muestras a través de pabellones de expositores

En el caso de Estados Unidos, el 90% de los centros de exposiciones y ferias se dedican sólo a rentar el espacio. Coincide lo anterior con el hecho de que la totalidad de estos recintos son subsidiados por impuestos como el de hospedaje, así como por aportaciones directas de los gobiernos de las ciudades. El 10% restante son recintos privados, algunos de ellos afiliados a organismos como World Trade Center, teniendo la característica de ser organizadores de al menos el 30% de sus eventos, como es el caso del World Trede Center de Boston.

Volviendo a nuestro país, podemos decir que POLIFORUM fue pionero en la organización de sus propios eventos, principalmente los del calzado. Actualmente organiza y co-organiza alto número de los eventos que integran su calendario anual. En el caso de Monterrey, CINTERMEX creó APEX (Asociación Promotora de Exposiciones) a los 2 años de su inauguración, teniendo como objetivo desarrollar eventos en los giros que aún no habían sido explotados por organizadores independientes. Actualmente APEX cuenta con una importante cartera de eventos en CINTERMEX y tiene planes para realizar eventos fuera de Monterrey.

Por otro lado, World Trade Center de la ciudad de México ha iniciado este camino con propuestas de asociación con organizadores independientes.

Lo relevante de las situaciones expresadas en los últimos 2 párrafos, radica en el hecho de que la organización y co-organización de eventos por parte de recintos, se ha dado en ciudades como México, Monterrey y León, en las que los mercados son atractivos para organizadores locales y de otras ciudades. Esto nos lleva a pensar que ciudades fuera de las 4 mencionadas en a lo largo de este artículo tendrán que desarrollar sus propios organizadores o bien co-organizar y organizar sus propios eventos.

De seguir creciendo el mercado de recintos y de organizadores como lo ha hecho en los últimos 10 años, nuestro pronóstico es que México seguirá los pasos del mercado europeo, en dónde los recintos pasan a ser de renteros, a organizadores.

Tips para incrementar ventas en Ferias y Exposiciones

Quieres vender, aprende a exponer

En 1992 enfrentaba un gran reto como Director Comercial de CINTERMEX: cómo apoyar a los organizadores de exposiciones que nos rentaban espacios para lograr que sus eventos fueran exitosos.

Luego de analizar el reto desde diferentes ópticas, una de las conclusiones a las que llegué fue que aún y cuando el organizador montara una buena exposición y atrajera a un número importante de visitantes, el éxito del evento dependía en gran medida de los expositores.

Posteriormente conocí en un viaje de promoción en la ciudad de Dallas, en el marco de la exposición de NAEM (National Association of Exposition Managers, ahora IAEE), una persona muy querida por muchos de nosotros en el segmento CICE: Robert Dallmeyer. Bob me obsequio un casete en VHS con recomendaciones para exhibir exitosamente. Bob fue mi mentor por varios años. Meses después conocí en la ciudad de México a Marc Goldberg, de quien tomé un extraordinario seminario sobre cómo obtener el máximo provecho de la participación en ferias y exposiciones.

Por otro lado, en mis entrevistas con organizadores de exposiciones me indicaban que era complicado atraer compradores a las exposiciones, ya que no estaban acostumbrados a comprar a través de ellas. Hice un análisis del mercado europeo y norteamericano de las exposiciones y al compararlo con México noté el siguiente dato relevante, mientras que en Europa y Estados Unidos las Exposiciones operaban entre las 10:00 AM y 5:00 PM, en México por lo general iniciaban a las 12:00 ó 1:00 PM y terminaban a las 8:00 PM. Al preguntar el porqué de ese horario a los organizadores de eventos mexicanos la explicación otorgada era que la gente en México acudía a las exposiciones principalmente a la hora de comida o después de salir del trabajo.

Este último dato también fue muy relevante ya que indicaba claramente que los visitantes veían las exposiciones como una actividad adicional o fuera de su horario de trabajo.

Posteriormente me hice de algunos libros de la Asociación de Expositores en Ferias (TSEA por sus siglas en inglés), y finalmente me quedó muy claro que necesitábamos desarrollar la cultura de las ferias y exposiciones, es decir, educarnos, formar y fomentar las ventajas de comprar y vender a través de las exposiciones.

Luego de este análisis decidí desarrollar un proyecto de evento que se llevó a cabo en el año 1993 y que denominamos SyE, Seminario y Exposición. Fue un evento que abordaba 4 temas centrales: organización de exposiciones, organización de convenciones, operación de recintos y participación como expositor en ferias y exposiciones.

Luego de explicarle a nuestra agencia de publicidad que además de atraer organizadores de congresos, convenciones y exposiciones a nuestro recinto a través de un programa de capacitación, deseábamos educar sobre la venta a través de exposiciones, nos propusieron como lema de campaña la frase “quieres vender, aprende a exponer”. Esta frase me encantó ya que expresaba muy bien lo que queríamos lograr.

Tuvimos un programa de conferencias y talleres muy completo en el que participaron personajes de la talla de Don Walter†, Bob Dallmeyer†, Marc Goldberg, Denise Selesnick, Jane Lorimer, Juan Manuel Buendía† y Elena Maribona. Reunimos a más de 300 personas de la república mexicana, principalmente de Monterrey, de las cuales más de 100 eran importantes empresas y corporativos que aunque ya tenían experiencia sobre participación en exposiciones en el extranjero, no habían tomado un programa de capacitación en la materia como el que desarrollamos.

Este fue el primer evento de la industria en México con esta conformación, y su tema central fue la venta a través de las exposiciones. Con SyE contribuimos de manera importante al desarrollo de la cultura de las exposiciones.

Hemos avanzado mucho en la cultura de las ferias y exposiciones, sobre todo en las principales ciudades capitales de nuestro país, aunque aún nos falta que varios eventos abran sus puertas de las 10:00 AM a las 5:00 PM.